3 секрета успешных компаний

Майкл Шмидт, CFA, сотрудник Совета по разрешению споров FINRA с более чем 20-летним опытом работы на финансовом рынке.

Рецензент: Саманта Зильберштейн

Саманта Зильберштейн — сертифицированный специалист по финансовому планированию, обладатель лицензии FINRA Series 7 и 63, лицензированный агент по страхованию жизни, несчастных случаев и здоровья штата Калифорния, а также CFA. Она проводит свои дни, работая с сотнями сотрудников некоммерческих организаций и высших учебных заведений над их личными финансовыми планами.

Некоторые компании просто лучше других. Существует ряд признаков, которые выделяют хорошую компанию из общей массы, включая узнаваемость имени, инновации и долю рынка. Главное, чтобы инвестор успел заметить будущих победителей до того, как они станут известными.

Так что же делает компанию великой? И обязательно ли это описание соответствует хорошему варианту акций в качестве инвестиций? Ответ на этот вопрос зависит от того, кого вы спросите: бухгалтера, экономиста, маркетолога, специалиста по управлению персоналом или даже саму компанию. Но если объединить все эти дисциплины, то можно дать общее определение хорошей компании.

В этой статье мы рассмотрим три ключевых признака, которые делают компанию успешной. Научитесь распознавать их на ранней стадии, и вы сможете добиться успеха.

Основные выводы

• Для того чтобы оставаться в бизнесе, компаниям необходимо поддерживать конкурентные преимущества.
• Барьеры для входа на рынок, узнаваемость имени и ценовое лидерство — все это помогает компаниям оставаться конкурентоспособными.
• Если в компании работают менеджеры с опытом и длительным стажем работы выше среднего уровня, то велика вероятность того, что компания будет успешной.
• Лидерство на рынке может быть достигнуто за счет качества, инноваций, обслуживания клиентов и даже гарантий.

Конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество — это любая характеристика компании, позволяющая ей не отставать от конкурентов на рынке. Для того чтобы оставаться в бизнесе, компаниям необходимо поддерживать конкурентные преимущества. Автор и профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер, разработавший модель «пяти сил», также стал первооткрывателем концепции конкурентного преимущества, разделив его на две формы — преимущество в дифференциации и преимущество в издержках.

Преимущество в дифференциации — это когда компания предоставляет более качественную услугу или продукт по той же цене, что и на рынке. С другой стороны, преимущество по издержкам — это когда компания предоставляет ту же услугу или продукт, что и рынок, но по более низкой цене. Портер объединяет эти два понятия в позиционные преимущества, поскольку они определяют положение компании как обладающей ведущей услугой или продуктом в своей отрасли. По мнению Портера, эти преимущества не являются полностью устойчивыми, поскольку конкурентов привлекает обещание экономической ренты. Это сумма, полученная сверх того, что необходимо с экономической точки зрения.

Ниже перечислены несколько ключевых факторов, которые могут помочь компаниям сохранить свои конкурентные преимущества на рынке.

Барьеры для входа

Хорошие компании могут поддерживать свой высокий статус, если барьеры для входа в их сферу деятельности значительно выше. К числу наиболее распространенных барьеров для входа на рынок относятся большие постоянные затраты, например, связанные с тяжелым производством, или долгосрочные затраты на исследования и разработки (НИОКР), например, в фармацевтической промышленности или в сфере разработки компьютерного программного обеспечения. Все эти барьеры могут препятствовать проникновению конкурентов на рынок и тем самым способствовать сохранению лидирующего положения компании.

Однако барьеры не обязательно должны быть связаны с затратами. К числу других барьеров относятся сильная известность бренда у конкурентов, лицензирование, регулирование и налоговые льготы.

Узнаваемость имени

Рассматривая статус компании, мы склонны считать само собой разумеющимся значение узнаваемости ее имени. Возьмем, к примеру, такие компании, как Kimberly-Clark (KMB) и Coca-Cola (KO). Такие названия, как Kleenex и Coke, стали синонимами их продукции.

Но есть одна проблема, связанная с узнаваемостью имени — определение стоимости этого имени. На самом деле простого способа сделать это не существует. Имя имеет только качественную ценность, но оно может обеспечить долгосрочные отношения между продукцией или услугами компании и ее клиентами. Можно спорить о том, делает ли эта черта компании хорошей сама по себе, но в сочетании с другими характеристиками она может стать мощным источником успеха.

Хотя узнаваемость имени может повысить авторитет компании на рынке, следует помнить, что она имеет лишь качественное значение.

Ценовое лидерство

Нет ничего более действенного, чем предоставление рынку сопоставимых услуг или товаров по более низкой цене. В любой экономической ситуации — будь то бум или спад — всегда будет существовать спрос на услуги и товары по низким ценам. Способность выйти на рынок с неизменно низкими ценами по всем направлениям может заполнить нишу на рынке, которая будет привлекать покупателей в течение длительного периода времени. Ключевым моментом в ценовом лидерстве является способность поддерживать этот уровень и противостоять другим, пытающимся конкурировать в этом пространстве.

Менеджмент выше среднего

Качество управления компанией во многом определяет ее успех. Одним из наиболее важных качеств любой команды менеджеров является наличие опыта. Опытные менеджеры могут не только провести компанию через рыночные циклы, но и стать наставниками для нового поколения менеджеров.

Еще одним показательным атрибутом является то, что руководители склонны оставаться в компании на протяжении длительного периода времени. Талантливых менеджеров можно склонить к переходу из компании в компанию с помощью очень привлекательных компенсационных пакетов. Если же они остаются в компаниях, где им нравится работать, то, как правило, это связано с их верой в будущее и успех своих компаний.

Лидерство на рынке

Одной из важнейших характеристик хорошей компании является лидерство на рынке. Лидерство может проявляться в разных формах, но репутация, которая сопутствует этому знаку, бесценна. Знак отраслевого стандарта — это то, к чему стремится каждая компания. В качестве примера можно привести лидерство в области качества, инноваций, обслуживания клиентов и даже гарантий.

Лидерство на рынке — это, пожалуй, самый сложный статус, который необходимо поддерживать. Ни один конкурент не может довольствоваться лишь вторым местом в отрасли. Именно здесь и возникают барьеры для входа на рынок. Если вас интересует компания, конкурирующая в отрасли с высокими барьерами входа, то вероятность того, что ее доминирование на рынке сохранится, значительно выше. Компании также могут продвигаться к лидерству на рынке путем покупки и слияния с другими успешными компаниями с целью увеличения своей доли рынка, вертикальной и горизонтальной интеграции и технологической базы.

Итоговая линия

Что же именно делает компанию хорошей, и обязательно ли это приводит к хорошим рейтинговым результатам для хороших инвестиций? Если компания обладает конкурентными преимуществами, имеет менеджмент выше среднего уровня и занимает лидирующие позиции на рынке, то велика вероятность того, что перед вами потенциально сильный вариант для инвестирования. Хотя сами по себе эти признаки не всегда говорят обо всем, они являются важными факторами при оценке того, может ли компания быть признана инвесторами во всем мире как хорошая инвестиция.